LV・花・星の誕生
父の遺志を継ぐ長男ジョルジュ(1857-1936)は、鞄と旅行と歴史の著作「始源から今日までの旅行」を発表し、1896年に勲章を授与される。偽物に対抗する為、1896年には日本の家紋に影響を受け、現在もルイ・ヴィトンのトレンドマークであるLVのイニシアルと花と星のモチーフの「モノグラム・キャンバス」を発表。
完全に商標登録された。
1906年から1909年にかけては飛行機が落ちても沈まないトランクなどさまざまな新作が発表された。その後アメリカ、アルゼンチン、ベルギーなど7カ国に代理店を開設した創業100周年となる1954年、パリ・マルソー大通り78番地に新店舗をオープンし、それから5年がたった1959年には、三代目ガストン・ヴィトンが木綿地に樹脂加工した現在の「モノグラム・キャンバス」を発表した。
これにより、現在も人気のバッグ「スピーディ」や「キーポル」などのようにソフトバッグも可能になった。その後さらに、薄いコーティング地との張り合わせによる皮革小物も登場するようになった。その後のモノグラム・キャンバス発表から6年間でルイ・ヴィトンから発表されたソフトバッグは、年に平均25型という驚異的な数字をもっている。
1986年には型押ししたカーフレザーにカラフルな染色が施された「エピ・ライン」(フランス語では麦の意味)を発売、1987年には日本初のルイ・ヴィトンストアが東京と大阪に誕生し、同年モエ・へネシーとルイ・ヴィトンの合併によりLVMH モエヘネシー・ルイ ヴィトンが誕生。
1993年には男性用のビジネスラインの「タイガ・ライン」を発売。1996年にはモノグラム・キャンバス誕生100年を記念してモノグラム100周年記念限定品を限定で発売した。「ダミエ・キャンバス」の復刻版も発売させ、1998年にはマーク・ジェイコブスをアーティスティック・ディレクターとして起用し、プレタ・ポルテを開始した。
以降アーティストのスティーブン・スプラウスの協力を得て、モノグラム・キャンバスに落書きをプリントされたモノグラムグラフィティや日本人の村上隆とのコラボレートによるEYE LOVE MONOGRAMシリーズといった若々しいコレクションを生み出している。
その後も数々の製品を世に送り出し、常にファッションの最先端を走り人々を魅了し続けている。現代5代目であるパトリック・ルイ・ヴィトンが多数のスペシャルオーダーのデザイン開発にも携わり、ヴィトン家の伝統を今なお継承し続けている。